Koning Slaaf in een doordraaiende wereld

Corporatie / 11 januari 2017
Marco de Wilde
Marco de Wilde
Directeur-bestuurder, Sprengenland Wonen

Sinds een paar maanden kijk ik niet meer naar De Wereld Draait Door (bij kijkers beter bekend als DWDD). Na ruim 10 jaar ben ik van de ene op de andere dag gestopt. Cold Turkey.

Huurder en woningzoekenden, geen klanten

Stoppen kostte moeite, want ik was er van overtuigd dat ik niet zonder kon. Hoewel ik lang dacht vrijwillig te kijken, hadden de makers van DWDD me ongemerkt getransformeerd van Kritisch Kijker naar Kijkslaaf. Ik zag elke dag wat ik (dacht dat ik) wilde zien. Je ziet dat overal om je heen: mensen veranderen steeds meer in klanten.

Bij Veluwonen praten we al een tijdje zo min mogelijk over klanten. We zijn monopolist in ons werkgebied. Dus huurders en woningzoekenden kunnen uitsluitend bij ons terecht. Daarom noemen we ze ook zo: huurders en woningzoekenden. Dat betekent niet dat we onze dienstverlening verwaarlozen. Integendeel. We staan zo dicht mogelijk bij onze huurders en benadrukken dat iedere huurder bijzonder is.

Niks bijzonders allemaal natuurlijk. Totdat je het omdraait. Want hoe zit het met bedrijven die wel expliciet van klanten spreken? Mijn stelling is de volgende: hoe commerciëler het bedrijf, hoe minder de klant serieus genomen wordt. Tenzij je het accent legt op ‘genomen’ in plaats van op ‘serieus’. Maar die klankspeling heeft een baard.

Nieuw, laat staan origineel, is die gedachte uiteraard niet. Al in de jaren ’50 stelde de neomarxistische filosoof Adorno de diagnose: daar waar mensen vroeger nog door het Kapitaal werden onderdrukt, leveren ze zich sinds de opkomst van de marketing vrijwillig uit als consument. Gewillig laten we ons wijsmaken dat eten bij McDonald’s goedkoop, lekker, voedzaam en gezond is. Geen van vieren is feitelijk het geval. Maar dat doet er niet toe. We willen het geloven. En daarmee basta. De klant is geen koning. Dat denkt ie maar. Hij is slaaf. Slaaf van de marketeers en reclamebureaus. Niet alleen bij McDonald’s, ook bij Ikea, DWDD, HBO, de Lidl en de Albert Heyn. En we genieten zo van onze rol als Koning Slaaf dat we ook nog elk jaar de publieksprijs uitreiken aan de reclame die ons het allerleukst heeft voorgelogen.

Waarom maak ik me zo druk?

Ik ben geen naïeveling en ook minder idealistisch dan soms lijkt. Waarom maak ik hier dan zo’n punt van? Daarvoor moet ik terug naar het begin.

De huurder (bij ons) of kijker (bij DWDD) als klant zien, draait de rollen om. Want daar waar een ‘kijker’ domweg wel of niet kijkt, is een klant iemand die je wilt houden. Niet zijn vraag, maar het aanbod wordt leidend. Manipulatie is dan onvermijdelijk. Het kijkcijfer bepaalt. Voor de woonklant geldt iets soortgelijks. En dat willen we vermijden. Woningzoekenden zijn mensen met een woonvraag. Daar hoort geen marketing bij, maar belangstelling. Geen reclame, maar een vraag. Geen verkoop-(of verhuur-)praatje, maar een zo goed en betaalbaar mogelijk huis. En die lijn houden we ook vol als onze reputatie of ons resultaat onder druk staat. Als wij niet meer nodig zijn heffen we onszelf op. Kom daar eens om bij een ‘klantgestuurde organisatie’.

Ook naar een klantgedreven corporatie toewerken? 

Corporatie biedt handvatten in de vorm van: