Digitale dienstverlening is in potentie een zegen voor woningcorporaties. Dagelijks zijn zij veel tijd kwijt aan vragen en verzoeken rondom het vervangen van lekkende kranen, kapotte toiletten of verstopte dakgoten bijvoorbeeld. Een gestroomlijnde onlineomgeving via een klantportaal zou het gros van deze servicemomenten kunnen automatiseren.
Een uniforme aanpak voor iedere klant is gedoemd te mislukken. Maar hoe zorg je voor een online-ervaring die past bij de leeftijd, de zelfredzaamheid en de demografische kenmerken van de individuele klant? Deze beklimming voeren wij met klanten uit in 3 fasen:
1. Het samenstellen van klantgroepen
De eerste stap is het onderverdelen van je complete klantenbestand in groepen met min of meer gedeelde eigenschappen. Hiervoor organiseren wij ‘expertsessies’: we praten met de medewerkers die veel direct contact hebben met de klanten, in de praktijk vaak de helpdeskmedewerkers. Zij weten als geen ander welke typen klanten er grofweg zijn, en wat voor klantcontacten daaruit voortkomen.
Voor een woningcorporatie zijn bijvoorbeeld instromers, ouderen, gezinnen of mensen met een migratieachtergrond groepen met typische vraagstukken die ze bij de woningcorporaties neerleggen.
Data-analyse
Na de eerste ruwe onderverdeling is er nog geen duidelijk beeld van volumes. Sterker nog: medewerkers die steeds dezelfde mensen of mensen uit dezelfde klantgroepen spreken, kunnen een scheef beeld krijgen van de klantverdeling. Daarom is het altijd noodzakelijk de ruwe indeling te verfijnen en te specificeren met data-analyse. Door middel van bijvoorbeeld analyse van data uit een klantcontactsysteem (CRM) valt te achterhalen hoe groot de groepen uit iedere genoemde categorie zijn. Of op welke manier ze doorgaans contact opnemen.
Desk- en onlineresearch
In de praktijk is de aanwezige data bij woningcorporaties niet altijd afdoende voor een nauwkeurige indeling. Het kan zijn dat deskresearch noodzakelijk is om de dataset handmatig te verrijken. Denk bijvoorbeeld aan het raadplegen van demografische cijfers van het CBS of het verzamelen van informatie via social media.
2. Het opstellen van persona’s
De 2e stap is het definiëren van persona’s aan de hand van de in de vorige stap gedefinieerde klantgroepen. Een persona is een fictieve ijkpersoon die model staat voor een typische klant uit de betreffende klantgroep. Zo’n persona is nauwkeurig omschreven en heeft bijvoorbeeld een naam, een leeftijd, gemiddeld inkomen, hobby’s, een gezinssamenstelling en typische woonbehoeften. De persona’s worden opgesteld aan de hand van interviews met klanten uit de betreffende klantgroep.
Het voordeel van een persona is dat uit een wat abstracte set van data een concreet persoon ontstaat aan wie je de dienstverlening kunt spiegelen. Bij ieder proces kun je je afvragen of het goed aansluit bij de geschetste ijkpersoon. Zo krijgt de doelgroep haast letterlijk een gezicht. Uiteraard kun je voor een groep meerdere persona’s opstellen, mocht dat voor de beoogde dienstverlening logisch zijn.
3. Het inventariseren van de huidige en de gewenste klantreis
De 3e stap is het inventariseren van de huidige klantreis die een persona voor een specifiek probleem aflegt. Dat ‘probleem’ kan van alles zijn: denk aan het melden van een lek of het inwinnen van informatie over een aanstaande verbouwing.
Zo’n reis kan bijvoorbeeld beginnen bij de constatering dat de keukenkraan lekt. Vervolgens kijkt de bewoner op YouTube hoe dit kan worden verholpen. Hij of zij vraagt zich daarbij af of dit een zaak is voor de corporatie. De persoon stuurt vervolgens een e-mail met deze vraag. Na 4 uur geen antwoord te hebben ontvangen, belt hij of zij de klantenservice.
Wanneerj je weet hoe de hazen op dit moment lopen, kun je beter inschatten op welke manier geautomatiseerde dienstverlening via een onlineportaal de huidige klantreis kan versoepelen.
Daarbij is het belangrijk een schifting te maken in het klantenbestand van zelfredzame klanten en niet-zelfredzame klanten. Het aanbieden van een geoptimaliseerde klantreis met een groot online-component is met name geschikt voor het zelfredzame deel. Voor niet-zelfredzame klanten zal namelijk enige vorm van persoonlijk klantcontact altijd noodzakelijk blijven en is een digitaal klantportaal alleen niet genoeg, of zelfs totaal niet geschikt.
Vervolg
Hoe vertaal je de online klantreis naar concrete dienstverlening? In een vervolgblog leg ik namens K2 Marketing graag uit hoe je de interne organisatie hierop voorbereidt en de dienstverlening daadwerkelijk realiseert.
Ook voorbereid zijn op de corporatie van de toekomst? Schrijf je in voor de trainingen en events van CorporatieNL. Denk bijvoorbeeld aan:
