Verantwoord beheren

De corporatie is van oudsher een missie-gedreven, maatschappelijke organisatie. Haar bestaansrecht is afgeleid uit het goed en betaalbaar huisvesten van mensen die daar zelf niet in kunnen voorzien. Een sociale opgave die al ruim honderd jaar ingevuld wordt. Thema’s als gezond wonen, wonen voor fabrieksarbeiders, de wederopbouw na de oorlog, betaalbaar wonen, individualisering en maakbaar wonen kleurden door die jaren het karakter van de volkshuisvesting.

Van oorsprong staat één principe nog altijd fier overeind: die van de verantwoording. De activiteiten van een corporatie worden betaald van gemeenschapsgeld en woningen zijn schaars. De schaarse woningen moeten verantwoord worden beheerd en verdeeld onder hen die daar het meest recht op hebben. Dit principe, dat gezien wordt als een verantwoordelijkheid, beweegt de corporatie in al haar handelen. Het kenmerkt haar strategische positionering en kleurt haar identiteit en (sociale, politieke en juridische) legitimiteit.

Positionering: duurzaamheid past bij de missie van de corporatie

Hoe past de duurzaamheidsopgave in dit strategisch kader? De ‘sustainable development goals’ van de Verenigde Naties gaan over welzijn, welvaart én het klimaat. Ze raken de corporatie in haar sociale opgave, in de verantwoordelijkheid die zij voelt. Niet alleen nu maar ook voor toekomstige generaties goed en betaalbaar wonen te realiseren. Woningen worden gebouwd met een levensduur van zeventig tot honderd jaar. Woningonderhoud en – renovatie gebeurt voor een periode van twintig tot vijftig jaar. De corporatie ziet haar aandeel in een duurzame samenleving als onderdeel van haar missie en bestaansrecht: goed en betaalbaar wonen in een duurzame omgeving. De aarde is tenslotte van iedereen en niet alleen van de huidige generatie. Ook hier doemt de moraal van verantwoordelijk handelen op: grondstoffen zijn schaars, we moeten er verantwoord mee omgaan en ze over alle generaties verdelen.

Zo bezien past dit frame van duurzaamheid goed bij de oorspronkelijke identiteit en legitimering, de ‘why’ van de woningcorporatie. Gelet op de missie van de corporatie, die al honderd jaar legitiem is. Het strategische vraagstuk hier is echter of duurzaamheid vooral gaat over ‘bouwen’ of over ‘wonen’. Met andere woorden, ligt de nadruk meer op het vastgoed (duurzame nieuwbouw, verbouw, onderhoud) of juist op het sociale karakter van de volkshuisvesting, dat wil zeggen de leefwereld van huurders die goed en betaalbaar moeten wonen?

De activiteiten van de corporatie die horen bij ‘bouwen’ roepen bij huurders en stakeholders andere reacties op dan die bij ‘wonen’. Juist hier ligt het strategische communicatievraagstuk voor de corporatie. Wat zijn de belangrijkste communicatieve uitdagingen, beschouwd vanuit de duurzaamheidsopgave en de gespannen relatie tussen corporatie en huurders? Wat kan het verschil maken tussen de passieve, wantrouwende huurder en de huurder die daadwerkelijk participeert en invloed heeft op het handelen van de corporatie? Er zijn vier strategische communicatieve uitdagingen. Op zijn minst.

De eerste communicatieve uitdaging: het wenkend perspectief als onderdeel van de missie

De duurzaamheidsopgave is er een van de lange adem. 2050 ligt ver voor ons. Sommige huurders staan niet stil bij de dag van morgen, laat staan bij de wereld over dertig jaar. Toch is het zaak voor communicatie op strategisch niveau het lange termijn perspectief – de wereld is er ook voor de volgende generatie – te koppelen aan de missie van de corporatie. De moraal en mentaliteit van de volkshuisvesting worden mede ingegeven door de duurzaamheidsopgave. Duurzaamheid is dan een van de intrinsieke drijfveren van de corporatie voor de komende decennia.

De corporatie kan ervoor kiezen met deze drijfveer haar positionering te versterken. Bijvoorbeeld door stil te staan bij haar imago: wat voor type corporatie wil zij zijn en wat is haar verantwoordelijkheid in de duurzaamheidsopgave? Waar houdt haar verantwoordelijkheid op (‘en dit doen we dus niet’)? Welke positie heeft zij in (nieuwe) netwerken? Het is raadzaam een duidelijke identiteit, een sterk profiel van de corporatie, voor de komende jaren neer te zetten.

In de dagelijkse praktijk, de voor huurders en andere stakeholders zichtbare werkelijkheid, komt het aan op de congruentie van het gedrag, de verschijningsvorm en de communicatie van de organisatie. Zodat die overeenkomen met het (gewenste) imago. In dat proces is ook een cruciale rol voor de communicatiestrateeg weggelegd. Bijvoorbeeld bij het onderzoeken naar de intentie van de eigen organisatie en het daadwerkelijke effect op de stakeholders. Van mooie vergezichten (2050) naar het hier en nu en de zichtbare prestaties én wanprestaties van de corporatie.

De tweede communicatieve uitdaging: gaat het over vastgoed of de huurder?

Zonnepanelen, dakisolatie, vloerisolatie, gasloos bouwen, energielabelstappen. Duurzaamheid aanpakken door te (ver-)bouwen kan de corporatie als een technische opgave opvatten. Dat lijkt logisch, want de corporatie bezit vastgoed waarmee zij het duurzame verschil kan maken. Corporaties bezitten immers 30% van het aantal woningen in Nederland. Waarvan 60% hoogbouw is dat complexmatig duurzaam gemaakt kan worden.

Vanwege de overwegend verstoorde relatie tussen de ‘onbetrouwbare corporatie’ en de ‘argwanende huurder’, bestaat er een groot risico dat het technische verhaal en de collectieve aanpak van duurzaamheid de afstand vergroot. En de relatie nog meer onder druk komt.

Die afstandelijke corporatie kan ervoor kiezen meer sensitief te worden. In het algemeen, voor alle huurders, is het van belang dat de corporatie huurders op hoofdlijnen meeneemt in het proces. Via een tijdpad en door te vertellen, in stappen van telkens een jaar, over haar duurzame plannen en inspanningen. Door open te staan voor de vraag van de huurder zodat die de complexiteit van het thema beter begrijpt. Door duurzaamheid een herkenbaar en realistisch gezicht te geven. Geen technische verhalen over energie-labels, maar het centraal stellen van de leefwereld van bewoners, hun al dan niet duurzame gedrag, hun onwetendheid over het thema en hun leven in- en gebruik van de woning.

Het meenemen van huurders kan slagen als de corporatie communiceert in termen van ‘what’s in it for you?’ De twee voordelen voor huurders bij het verduurzamen van de woningen zijn meer wooncomfort en lagere woonlasten. Als de corporatie daarop inzet, als randvoorwaarden van haar duurzaamheidsbeleid, en die begrippen met huurders inhoud kan geven, zullen huurders ze herkennen en merken dat de corporatie daadwerkelijk probeert aan te sluiten bij hun situatie en behoeften.

Cruciaal in het ‘meenemen van huurders’ is het onderscheid tussen hen die ‘niet kunnen en niet willen’ en huurders die wel ‘open staan’ voor de corporatie en oog hebben voor duurzaamheid. Begin vooral daar. Geef hen het gevoel bij te dragen aan het milieu en deelgenoot te zijn van een netwerk met andere huurders en organisaties die samenwerken aan een groter doel. En toon begrip voor de passieve huurders.

De derde communicatieve uitdaging: framing van het vakmanschap

De investeringen in onderzoek, technische innovatie en de ontwikkeling van expertise over duurzaamheid zijn voor de corporatie van grote waarde. Het feit dat de beweging naar duurzaamheid is ingezet en dat daardoor parate kennis en kunde voorhanden zijn, is pure winst. De corporatie zou alle initiatieven moeten aanmoedigen en communicatie helpt daarbij. Uiteraard wel op een geloofwaardige en authentieke manier. Communicatieprofessionals moeten bewaken dat de schijn van ‘greenwashing’ (het zich ‘groener’ voordoen dan het in werkelijkheid is) wordt vermeden.

De uitdaging is alle duurzaamheidsonderzoeken en -innovaties te framen in termen van ‘vakmanschap’. Zo ontstaan er nieuwe handelingsperspectieven voor de organisatie. Onderken de waarde van onderzoek en innovatieve technieken, maar vermijd technische uiteenzettingen. Bouwplaatsen trekken altijd nieuwsgierig publiek. Als corporatie kun je ervoor kiezen ter plekke informatie te delen over wat daar plaatsvindt. En what’s in it for them?

Geef onderzoekers of bouwers een gezicht. En wat draagt hun vakmanschap bij aan een comfortabele, duurzame woning voor de huurder? Breng het verhaal van de vakman in beeld en in simpele bewoordingen over. Grote kans dat de huurder het rauwe arbeidersverhaal van de installateur, aannemer of elektricien goed verstaat en zich hiermee identificeert. Ga op zoek naar herkenning en leg daar de nadruk op in de communicatie.

De vierde communicatieve uitdaging: meer openheid in de broze relatie

Sensitiviteit, openheid, herkenbaarheid. Hoe brengt de corporatie dat allemaal samen? Wat is de voorwaarde voor de verbinding? De grote opgave voor de corporatie, achter de duurzaamheidsopgave, lijkt in het aangaan van een andere relatie te zitten. Onder de broze relatie tussen corporatie en huurder zitten veel gevoelens van schuld en schaamte. Die gevoelens zijn over en weer. De huurder die zich schaamt vanwege zijn leef- en woonsituatie, een huurschuld, die zich door zijn afhankelijke positie onmachtig voelt, maar dit niet benoemt. Maar wel boos aan de balie van de corporatie verhaal komt halen over de schimmel in zijn woning.

De corporatiemedewerker die zich schuldig voelt omdat hij ‘nee’ of ‘nog niet’ moet verkopen. En de huurder naar huis stuurt met het advies beter te ventileren. Het typeert de relatie en het communiceren op inhoud. Zijn corporatie en huurders in staat echt contact te maken door een andere relatie aan te gaan?

De corporatie als verbinder

In dit gedragspatroon tussen huurder en corporatie is het legitiem en interessant te onderzoeken waar de zoektocht naar de andere relatie, die van verbinding, begint. Welke strategie past hierbij? Op welk moment, bij welk contact, op welke schaal? De tegenstellingen blijken immers groot en lijken soms onoverbrugbaar. De zwakke sociaal economische situatie van de huurder versus de rijke corporatie, de corporatie die haar meerjarenplanning ontvouwt op het moment dat de huurder het liefst nog gisteren iets voor elkaar krijgt in de woning. Ga er maar aanstaan.

Verbinden vanuit de vraag waarover corporatie en huurder het eens zijn, in plaats van oneens. Erkenning voor het feit dat de relatie soms schuurt en de duurzaamheidsopgave ingewikkeld is. Dit is nogal wat. De corporatiemedewerker zal verre van paternalistisch moeten zijn, hij moet de taal van de huurder spreken in plaats van vakjargon. Contact maken. In staat zijn om te gaan met kritiek. Verwachtingen kunnen managen. Door iets meer te doen dan wordt verwacht, bouwt hij aan vertrouwen. Van vertrouwen naar trots. Een relatie die voor beide partijen relevant is. Ook zal de medewerker positie moeten kiezen in de (nieuwe) netwerken van huurders en organisaties die samenwerken. En huurders de kans bieden ook positie in te nemen.

Hierbij past een tweeledige communicatiestrategie. Eén vanuit haar identiteit van maatschappelijke onderneming. Die van de lange termijn, waarbij de duurzaamheidsopgave wordt uitgedragen in het licht van de oorspronkelijke missie en identiteit. Want die is duurzaam en ook voor volgende generaties relevant. En één voor de middellange en korte termijn: communiceren en werken vanuit het hier en nu, aansluiten bij de woon- en leefsituatie van de (individuele) huurder en die centraal stellen. De kans op succes stijgt als gezamenlijk invulling kan worden gegeven aan de begrippen ‘meer wooncomfort’ en ‘lagere woonlasten’.

Brede verantwoordelijkheid

Deze communicatiestrategie vraagt een brede verantwoordelijkheid van de organisatie die de stuwende kracht kan zijn achter een succesvolle verandering. Succesvol, omdat het ingebed is in de aanpak gericht op vertrouwensherstel en succesvol omdat de verantwoordelijkheid niet alleen bij de communicatieprofessionals ligt, maar bij de organisatie als geheel. En die brede verantwoordelijkheid, gecombineerd met het vakmanschap van medewerkers en uitvoerders, kan de open relatie en de dialoog met huurders versterken. Het grote verschil kan met name op individueel niveau, in het één-op-één contact gemaakt worden. De individuele huurder staat dan centraal, zowel communicatief als voor het duurzaam aanpassen van de woning.

Voorwaarde voor een geloofwaardige en open dialoog is dat deze als uitgangspunt verankerd is in de communicatie- en totaalstrategie van de corporatie. Door de leefwereld van de huurder centraal te stellen, ook in (nieuwe) netwerken rond de corporatie, worden duurzaamheidsambities in interactie met die huurder verantwoord vorm gegeven.

De kans is klein dat huurders de komende jaren vanzelf ondernemend en initiatiefrijk de duurzaamheid collectief gaan omarmen. Ook lijkt het niet realistisch dat zij in deze opgave het voortouw nemen. Wel is het mogelijk dat een aantal van hen, vanuit die andere relatie, meer individuele ruimte krijgen én nemen. Zij zullen participeren in een netwerk en invloed hebben op de werkwijze en keuzes van de corporatie. Door het echte gesprek te voeren. Positie te hebben. Gehoord te worden. Verantwoordelijkheid te krijgen en te nemen in bewustwording, gedrag en slimme toepassingen in de woning die bijdragen aan duurzaamheid, wooncomfort en lagere woonlasten.

Communiceer vanuit het perspectief van de huurder en niet als de alwetende verhuurder. Neem wat bewoners zeggen als vertrekpunt in plaats van de eigen kernboodschappen. Praat en verbind met hen en bouw aan een relatie die is gebaseerd op vertrouwen in plaats van wantrouwen. Zodat de relatie blijvend is en huurders kunnen participeren in een snel veranderende samenleving. Een corporatie die zich open durft op te stellen en pas daarna een plan van aanpak opstelt, bouwt niet alleen duurzaam vastgoed, maar bouwt bovenal aan een duurzame relatie. Een verandering van tijdperk? Begin bij een verandering van de relatie.